1996年2月3日晚饭后，丽江地动（dòng）山摇，一场七级地（dì）震让整个城市陷（xiàn）入了惊恐之中（zhōng）。

李锡脑子嗡（wēng）地一（yī）响，对妻子（zǐ）说了声“我的文物（wù），我的资料，你管好孩子（zǐ）”，然后（hòu）飞快地骑上（shàng）自行车，直奔博物馆。

这位丽江博（bó）物馆馆长（zhǎng）担（dān）心（xīn），古城完了，申遗工作完了（le）。此刻，丽江古城申遗已差不（bú）多两年（nián），李（lǐ）锡还担任着丽江古城申报世界文化遗产工作（zuò）组办（bàn）公室主任。

但如有神（shén）佑（yòu），除了少数房屋（wū）倒塌，古城（chéng）其余皆完整保存。终于，在1997年成功成为（wéi）中（zhōng）国（guó）历史文化名（míng）城中的首个世界（jiè）文化遗产（chǎn）。

也就从那一年起，丽江在成（chéng）为云南（nán）文（wén）旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是什么（me）？是玉龙（lóng）雪山和（hé）古城，还（hái）是忠义市场（chǎng）和白沙凉粉？都（dōu）是。

作为云南最有世界性名声的城市之一，丽江（jiāng）从20多年前（qián）走红以来，各种（zhǒng）声音不绝（jué）于耳，真是城红是非多（duō）。就像（xiàng）董宇辉（huī），爱他的和讨厌（yàn）他的人（rén），都能打一场世界大战（zhàn）了。

与游客的浅尝辄止不同，要了解（jiě）真正的丽江，我（wǒ）更愿（yuàn）意听听原（yuán）住民的见解，因为他们（men）和（hé）他们所形成的文化，才是这座（zuò）城市的魂（hún）。其中一个结论是（shì）我在（zài）几年前听到（dào）的，也是觉得（dé）最有意思的一（yī）个（gè）：

丽江（jiāng）是古时（shí）候（hòu）的中国。

四年多（duō）前，我和同（tóng）事在丽江前前后后（hòu）待了20天，采访了包括李锡在内的（de）好几位本土名人以（yǐ）及新丽江人，洋洋洒洒（sǎ）几万字，也（yě）算是（shì）把丽江的内在（zài）挖到根（gēn）部了。

在他们眼里，这座800余年历史（shǐ）的少数民族（zú）古城，既有“宫室之丽，拟（nǐ）于（yú）王者（zhě）”的木府（fǔ）、唐宋遗风（fēng）、茶（chá）马（mǎ）商帮和千年古道，又是后（hòu）来的一米阳光和（hé）柔软（ruǎn）时光。

李锡说，古城一直“活（huó）”着，从未停止（zhǐ）过变化，不（bú）变的是文化内核，纳（nà）西文（wén）化（huà）始终是核心主体，外（wài）面包裹着（zhe）多元文化（huà）。

丽江著名音乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像一个大院（yuàn），谁家（jiā）父亲打了孩（hái）子（zǐ），几条街瞬间知（zhī）道（dào）；嬉戏的孩童们坐在车胎（tāi）上，从大水车站一路（lù）漂流，笑声琅（láng）琅；梨花从灰瓦墙里（lǐ）窜出来的季节，时常（cháng）能听到（dào）悠（yōu）悠（yōu）古乐。

跟拍宣（xuān）科20年（nián）的丽江著名摄影师（shī）和照（zhào）说，丽江是（shì）中国传统文化的一个缩影，古城的建（jiàn）筑有徽派建（jiàn）筑的影子，无规（guī）矩之道路，无森严之城墙。再（zài）看白沙（shā）壁（bì）画，则是“敦煌（huáng）壁画+唐卡”的集合体。

丽江古城（chéng）之所（suǒ）以成为世界文化遗产，并不仅仅是因为纳西族文化有多伟大（dà），恰恰是因为以唐宋遗风为代（dài）表的汉文化留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江古城，你会看到：

我们祖先生活（huó）的状态。

这（zhè）还是一个神人辈出的城市，且形成一个（gè）有意思（sī）的现（xiàn）象：不（bú）少纳西族男子，过了三四十岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大多（duō）都会有所成。

肖煜光最（zuì）早是厨师（shī），后面是歌手、创作人，还搞（gǎo）书法和绘画；已过世的纳西族作家王丕震，他从62岁开始（shǐ），用18年的时间手写了140多部历史（shǐ）传记小说，是古今中外以文学形式描写历史名人最（zuì）多的作家。

最典型（xíng）的莫过于宣（xuān）科（kē）。这位不（bú）世（shì）鬼才用纳西古乐带给丽江世界性（xìng）的声誉，带着一（yī）群白胡子老（lǎo）人，用一千多年前的（de）旋律吟唱“罗衾不耐（nài）五更（gèng）寒，梦里不知身是客”。

对了（le），还有一个（gè）迷（mí）迷糊糊过了二十几（jǐ）年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一（yī）种又像（xiàng）笛又（yòu）像萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还有最年轻的（de）“东巴全才”和学东。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大（dà）的流（liú）量池。到（dào）前年，丽江已是西南第（dì）六、云（yún）南第二大（dà）航空（kōng）枢纽，去年前（qián）三季度就（jiù）有6866万人次的游客（kè）到来。

他们都说，作为（wéi）曾经茶马古道上的商业重镇（zhèn），丽江本来就有深（shēn）厚商业文化底（dǐ）蕴（yùn），不必去指责商业化，也更不用过于在意一些负面舆论（lùn）。淡定一点，OPEN一点，商业自（zì）有优胜劣（liè）汰，城市自（zì）有发（fā）展规律。

文化没（méi）有消失，只是很多浓缩在（zài）民宿里，隐没于乡（xiāng）野间，飘荡于（yú）山林中。游客（kè）能不（bú）能真正（zhèng）读懂丽江，其实没关（guān）系，感受到一点（diǎn）就可以（yǐ）了。无形之中，丽（lì）江人正在创造新（xīn）的文化遗产（chǎn）。

《新周刊》创始人孙（sūn）冕曾打过一个形象的比喻：云南才是我（wǒ）的家。昆明是前庭，丽（lì）江是客厅，大理是主卧（wò）。

是啊，客厅（tīng）就要人多，人这辈子最怕就是无人问津，待（dài）客没（méi）到位的后面改就（jiù）行了（le）。流量和商业化这（zhè）玩意儿，很（hěn）多城市求都求不来，大（dà）家也别矫（jiǎo）情：

不能（néng）既要（yào）又要（yào）还（hái）要。

所以，丽江依然有（yǒu）它单（dān）纯（chún）的（de）一面，但人总要积极拥抱时代。就像我（wǒ）经常跟一（yī）位很单线条思维的朋友说，单（dān）纯（chún）和没长醒是（shì）有（yǒu）区（qū）别的（de）。

2

在（zài）经济上，丽（lì）江是（shì）一个很容易被（bèi）读（dú）懂的城市（shì）。

丽（lì）江不大，只有一区四县，分别是古城区、永胜、玉龙（lóng）、华坪、宁蒗（làng），GDP排名也按（àn）此顺序来。经济总量不（bú）多，整个丽江2023年（nián）也才（cái）671亿，在云南排第13。

其中古城区自然（rán）是最高，229亿，永胜124亿（yì），玉龙（lóng）118亿、华坪113亿（yì）、宁蒗86.12亿。但在人均（jun1）GDP中，华坪排（pái）第二（èr），2023年为7.04万元，古城区为8.15万元。

丽江人口少，除了（le）永胜常住人口（kǒu）达到33万，其他都在30万以下。

产（chǎn）业（yè）结构也很简单，以旅游业为代表的第（dì）三产业占比过（guò）半，这几年工业发展较（jiào）快，重镇是华坪。丽江的（de）发展思路也可总（zǒng）结为（wéi）一句（jù）话：一（yī）二三（sān）产都围（wéi）绕（rào）旅（lǚ）游转。

几个区县中，古城区的支柱（zhù）产（chǎn）业无疑是文（wén）旅，这也是整（zhěng）个丽江的IP，农业方（fāng）面（miàn）的亮点（diǎn）是花卉，彩色马蹄莲占（zhàn）据（jù）全国市场（chǎng）份额的90%；永胜主要是（shì）农业，野生菌和工业柠檬是比（bǐ）较有代表性的产业，螺（luó）旋藻曾在十多年（nián）前风靡（mí）一时，但最近几（jǐ）年也几乎（hū）没（méi）了（le）声音（yīn）。工（gōng）业方面（miàn）主要是风光水储，但（dàn）总体量不（bú）大。

当地经（jīng）商（shāng）氛围很浓，朋友（yǒu）跟我讲（jiǎng），和大（dà）理鹤庆人一样（yàng）：

永（yǒng）胜人也是善于经（jīng）商的。

玉龙贴着古城区，产（chǎn）业结构比较相似。旅游没有（yǒu）后者强势，农业有所不同，主（zhǔ）要集中于中药材、烤烟、特色水（shuǐ）果（guǒ）、生（shēng）猪等。工（gōng）业上（shàng）主要是（shì）清洁（jié）能源、生物（wù）医药、农特产品（pǐn）精深加工“3个支撑”，云南（nán）白药产（chǎn）业园（yuán）和云南（nán）泽维（wéi）是（shì）这里（lǐ）的两大龙（lóng）头项目。

如果说古城区是丽江的门面和文（wén）旅旗帜，那么华坪（píng）就（jiù）是工业（yè）引擎。

去年一季度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石（shí）就是隆基。作为隆基在云（yún）南的第（dì）一子，隆基（jī）三（sān）期已在这里建成投产，单晶（jīng）硅（guī）棒产（chǎn）能提升到35GW。再加上五星石墨二期，华坪的规上工业总产（chǎn）值（zhí）占全市（shì）的58.72%，也就是：

丽江（jiāng）工（gōng）业（yè）的半（bàn）壁江山。

2023年，丽江GDP增长（zhǎng）7.5%，居全（quán）省第二，规（guī）上工（gōng）业增加值增长17.3%；今（jīn）年前三季（jì）度GDP增长4.5%，增速（sù）排全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是（shì）小弟，除了泸沽湖，其实主（zhǔ）要产业还是农业（yè），马铃（líng）薯和苹果又（yòu）是其中（zhōng）的重（chóng）点。工业上（shàng）就是水电独大（dà），但近年矿业和新能源项（xiàng）目也（yě）在逐（zhú）渐崛（jué）起（qǐ）。与其他区（qū）县相比，宁蒗最需要的是多修几条高速，交通实在不方便。在宁永高速通车后，其他高速要（yào）想法加快点了。

总（zǒng）的来（lái）看，丽江仍是文旅“一（yī）业独（dú）大”，农业发展也（yě）受限（xiàn），工业（yè）也只是完成（chéng）了从0到1的第一（yī）步，但已是一（yī）个好的开始。

丽江的工业是有前（qián）途（tú）的（de），水能（néng）、风能、硅矿、太（tài）阳能、绿色电力（lì）等资源都比较（jiào）丰富（fù），只是（shì）工（gōng）业起步晚。仔细（xì）观察，最近几（jǐ）年丽江引进（jìn）的重大新型工业项目（mù），均建立于（yú）这些基础之上。而且在2022年（nián），单晶硅就超过了（le）电（diàn）力行业，成（chéng）为（wéi）丽江工业第一大（dà）产业。

比较（jiào）值得期（qī）待（dài）的（de）是氢（qīng）能。在这个领域的起（qǐ）步，丽江（jiāng）走在了全省前（qián）面，大街小巷遍布氢能共（gòng）享单车，另外（wài），云南第（dì）一座加氢站、第（dì）一个（gè）绿氢零碳智慧（huì）工厂都在丽江。

3

去年（nián）11月，我（wǒ）在古城和几个客（kè）栈老板聊了聊在过（guò）去一年里，他们过得怎么样（yàng）。

和火（huǒ）热的数据比起来，他们的体（tǐ）感更偏冷一点（diǎn）。

一位在古城（chéng）经营客栈十多年的中高端民宿老板告诉我，经济下滑（huá）带来的影响（xiǎng）还是（shì）很直接的，人（rén）流是（shì）不少，但消费在降级。即便都是淡季，往年也没淡成这样，连去年国庆节居然还有卖一两百元一间的客（kè）栈（zhàn），还没住（zhù）满，他的客（kè）栈也只有一两天住满了而已。放以前，80元（yuán）的（de）房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在（zài）真（zhēn）是卷到（dào）不行，100元（yuán）左右的房间（jiān）一抓一大把，很多老板不求赚（zuàn）钱，能保本就行。

据他介绍，2023年（nián）疫（yì）情放开之（zhī）后，丽江旅游曾引来一波报复性消费。很（hěn）多人（rén）以为这种情况会持续下去，就来（lái）了很多资（zī）金（jīn）接（jiē）盘。但大家没想到，去（qù）年还不如前年，那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且，他们（men）接手的多是中低端的客（kè）栈：

这恰好又是塌陷最厉害（hài）的部（bù）分（fèn）。

中高（gāo）端客栈（zhàn）好一些，萧条对有钱人影响不大（dà），这是一个共（gòng）识。住惯五（wǔ）星级的人（rén），不会突然降级到一两百元的消费。

消费（fèi）降级的不只是游客，本地生活也很明显。他说，丽（lì）江本地有（yǒu）家著名的中高端（duān）餐厅，去（qù）年都（dōu）关了好几家连锁店。

而且游客主（zhǔ）力群体（tǐ）和消费模（mó）式的（de）变化（huà），也影响到线（xiàn）下（xià）的古（gǔ）城零售门店（diàn）。比如现在（zài）客栈接待的多（duō）为90后、00后游客，他们的行为习惯也在牵引着客栈的改变。比如普（pǔ）遍不（bú）会像70、80后那样还要买点伴手（shǒu）礼，都习惯于在线（xiàn）上购（gòu）买。

另一（yī）位老板（bǎn）告诉我，为（wéi）了迎合他们（men），他去年（nián）花了很（hěn）大成本把原（yuán）来古色古（gǔ）香的装（zhuāng）修风格（gé），全部换成全屋智能（néng）的（de）现代风格，还特意在院（yuàn）里营造能打（dǎ）卡的拍照场景。

他（tā）说，90后、00后对客（kè）栈（zhàn）的忠（zhōng）诚度不会太高（gāo），会（huì）不会回头的重要因素是开不开心。他们也不会把行程安排（pái）得很满，宁愿（yuàn）蹲在客栈里玩一天（tiān）自拍，也（yě）不（bú）会去游山玩（wán）水。

除了（le）内（nèi）卷，丽江还要面临贵州的抢客压力（lì），尤其在夏天。

丽江（jiāng）客栈协会会长赵成说（shuō），去年不少在往年喜欢（huān）来（lái）丽（lì）江的（de）川（chuān）渝游客，都（dōu）选择去贵州（zhōu）避暑。另外从旅（lǚ）居（jū）角度看，相对于曲靖、大理，丽（lì）江旅居人数（shù）要少一些，这（zhè）个和海拔及医疗条件有（yǒu）关。

他告诉我，丽江政（zhèng）府和客栈经营者也在想法（fǎ）创新以增（zēng）加游客体（tǐ）验感，比如提倡民宿（xiǔ）+咖啡、民（mín）宿+酒吧等，尽量多增（zēng）加一（yī）些能留客的场景。就全省旅游来看，丽（lì）江（jiāng）已从观光型进入到休（xiū）闲度（dù）假阶（jiē）段，很（hěn）多人来丽江（jiāng）不（bú）是为了干（gàn）什么，而是什么都（dōu）不干。既然发（fā）展（zhǎn）阶（jiē）段不（bú）一（yī）样了，古城（chéng）里的客（kè）栈（zhàn）也必须更新（xīn）迭代（dài）一（yī）遍：

时代会推着你走（zǒu）。

近几（jǐ）年的（de）一个突出（chū）现象是（shì）冒出不少（shǎo）高端酒店，并已渐成一（yī）种趋势。当然，赵成也认为，在体验感（gǎn）里，老板作为客栈（zhàn）IP的角色将会越来越（yuè）重要，它直（zhí）接决定了游客对（duì）你的（de）服务评（píng）价。

2023年，来（lái）云（yún）南的游客人均消费前三（sān）名是丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元（yuán）、1300元。旅游（yóu）热度上，前（qián）三名是丽江、版纳和迪（dí）庆，大（dà）理排（pái）第四。无论（lùn）横看（kàn）竖看（kàn）上看下看，丽江（jiāng）都是最（zuì）大的那个V。喜好有差异，但数据最（zuì）真（zhēn）实。

长期研究旅游行（háng）业的千亿平台和麦肯（kěn）咨询对丽江推崇备至，认为它（tā）就是云南文旅的标杆，没有之一（yī）。主要理由有（yǒu）二：一是从（cóng）1996年大地震后，丽江全力（lì）以赴做旅游，久久为功；二是（shì）与（yǔ）时俱进（jìn），抓（zhuā）住了每一个旅游大时（shí）代的（de）核心。

在他们的标准里，丽江（jiāng）是云南文旅的第一梯队，版纳（nà）和大理处（chù）于1.5梯队（duì）。三座（zuò）城（chéng）市也各有特点：丽（lì）江的很多动（dòng）作在（zài）云南（nán）都是首创；版（bǎn）纳更像追（zhuī）随者，创新力度不（bú）够，更像拿来主义；大理比较（jiào）佛（fó）系，酒香不怕巷子深，创新少，应该警醒了（le）。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条（tiáo）激励措施”，比如每年安（ān）排文旅专项资金支持产业（yè）发展。以游（yóu）客思维规范旅（lǚ）游市场、落实（shí）30天（tiān）无理（lǐ）由退货、旅游（yóu）红黑榜等制度。其中（zhōng），“30天无理由退货”在全省推广。

在麦（mài）肯咨询看来，一个（gè）地（dì）方的演艺（yì）数量（liàng）和质（zhì）量都从侧面反映（yìng）了当地的文（wén）旅水平。以丽（lì）江为（wéi）例，一个小地方有四台知名演（yǎn）出（chū）：印（yìn）象丽（lì）江、丽江千古情、丽水金（jīn）沙和纳西古（gǔ）乐，“地方演艺是最（zuì）能体现在地文化的载体（tǐ）。”

在（zài）对外来企业的态度上，丽江也是包容的，旅（lǚ）游产业链非常完善（shàn），市场主体（tǐ）数（shù）量（liàng）也（yě）多。充分竞（jìng）争，赛马不相马，最后（hòu）出了好的服务和产品：

这是很重要的（de）底层（céng）逻辑。

那么，丽江（jiāng）是不（bú）是（shì）就完美（měi）无缺了？也不是（shì）。丽（lì）江（jiāng）在省内无敌手（shǒu），但（dàn）也要像全国其他一流旅游目的地学习（xí），比如黄山（shān）、张家（jiā）界、九寨沟。

近20年，黄山（shān）的旅（lǚ）游热度一（yī）直持续排在全国前（qián）几名，且从未掉下过（guò）60%，这（zhè）是很了不起的成就。而丽江（jiāng）已走在（zài）正确（què）的道路（lù）上，比（bǐ）如（rú）打（dǎ）造（zào）更多的5A景区（qū）。

目前丽江的5A景区有两个（gè）：玉龙雪山和丽江古城。云南总共有10个，除了（le）丽江的2个（gè），其他的是昆明2个（gè）、保山（shān）2个、文山1个、迪庆1个、版纳1个、大理1个：

7个州市有，9个州市无。

所以云（yún）南离旅游（yóu）强省还有距离，反观（guān）之，江苏有26个，浙江有23个。千亿平台和麦肯咨询测算（suàn）过，云南做40~50个是没有问题的。而丽江未来的方向是再增加2个。

所谓打造5A景区，主（zhǔ）要是（shì）三个方面：第一（yī）步是吸引客（kè）人的（de）基础资源，第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点（diǎn）里，最难（nán）的是（shì）第一关，是（shì）天（tiān）赋，云南的天资在全国都算极（jí）品。

丽江走对路，但不意味着（zhe）没（méi）有问题要解决。

另一位旅游圈资深（shēn）人士（shì）认（rèn）为（wéi），比如怎么（me）做好（hǎo）更科（kē）学精细的管理，并同时（shí）扶持民宿成长，让丽江（jiāng）的负面舆论越来越少；再如怎（zěn）么深化对在地文化（huà）的打造，除了（le）演艺，还能不能多搞点文化节（jiē）出来，以及（jí）其他营（yíng）销手（shǒu）段上的创新。

另外就是丽江的（de）餐饮，没有体现出（chū）云南食材的多样性和丰富性（xìng）。这一点财哥也深有（yǒu）体会，要不（bú）是朋友带着去吃，除了腊（là）排骨，基本上不知道还有啥名菜。古城内外放（fàng）眼（yǎn）望去，多数也都是（shì）川菜。

但（dàn）无论怎样，丽江都是云南文旅代表队里最能打的，在当了多（duō）年（nián）顶（dǐng）流之后，唯一的任务就是怎（zěn）么在未（wèi）来的（de）N年里持续当上（shàng）全（quán）国的顶流：

把气质（zhì）拿捏得死死的。