营销计划指导和（hé）协调公司的所有（yǒu）营（yíng）销工（gōng）作。它是公司战（zhàn）略（luè）计划过程的具体成果，概括了公司的（de）最终目标及（jí）其实现手段。为了达（dá）到指导公司（sī）行（háng）动的最终目的，营销计（jì）划（huá）必须有效地将公（gōng）司的目标和拟（nǐ）议的行动方（fāng）案传达给相应（yīng）的（de）利益相关者--公司（sī）员（yuán）工、合作者、股东和投资者。

营销计划的范围（wéi）比商业计划的范围更窄，因为营（yíng）销只涵盖公（gōng）司业务活动（dòng）的一（yī）个（gè）方面。公司的商（shāng）业计划不仅涉及公（gōng）司活动的营销方面（miàn），还涉及公司的（de）财（cái）务、运营（yíng）、人力资源和技术方面。营销计划可（kě）能会略微涉及商业计划的（de）其（qí）他方面，但前提（tí）是（shì）它们（men）与营销战略和战术（shù）相关。

营销计划具有三个主要功能:描述公司的目（mù）标和（hé）拟议的行动方案，告（gào）知（zhī）利益相关者公司（sī）的目标和行动计划（huá），并说服相（xiàng）关决（jué）策者关于目标（biāo）和拟议的行（háng）动方案的（de）可行性。

营销计划通常始（shǐ）于执行摘要，之后是情况概述。然后，营（yíng）销计划会描（miáo）述（shù）公司（sī）的目标，制定（dìng）价值创造战略（luè）、供应品（pǐn）战术以及实（shí）施供（gòng）应品战术的计（jì）划。紧（jǐn）随其后的是一系列控制（zhì）措（cuò）施的描述，这些（xiē）措施将监控公司实现目标的（de）进展情况，该计划以相关资（zī）料（liào）展示清单结束。下图说明了营销计划的关键组成（chéng）部（bù）分及其各个组（zǔ）成部分的主要决策。

·执行摘要对公司（sī）的目标（biāo）和拟（nǐ）议的行动方案进行了精确和简（jiǎn）洁的概述。执（zhí）行概要通常由一至（zhì）两页组成（chéng），简要说明公司面临的（de）问题--机会、威胁或绩效差距（jù）--以及拟议的（de）行动计（jì）划（huá）。

·情况概述提供了对公司运营环境以及公司竞（jìng）争市场或即（jí）将参与的竞争市场的总体评（píng）估。因此，情况概述由（yóu）两部分组（zǔ）成:概述公司历史（shǐ）、文化、资源(竞争力、资产和供应品)的公司概述，以（yǐ）及公司当前管理供应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品（pǐn）市（shì）场概述（shù）。

·G-STIC部分构成营销计（jì）划的核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略（luè），定义了（le）产品的目标市场和价值（zhí）主张;(3)战术，定（dìng）义（yì）了产品（pǐn）、服务、品牌、价格、激励、沟通（tōng）和分销方面;(4)执（zhí）行，规（guī）定了执行供应品战略和战术的各（gè）个方面;(5)控制程序，评估（gū）公司（sī）供应品的绩（jì）效，并分析公（gōng）司的运营环境。

·G-STIC行动（dòng）计划方（fāng）法。行动（dòng）计划是营销（xiāo）计划的支柱（zhù），它阐明公司的目标并制订实现该目标的（de）行动方案。行（háng）动计（jì）划的（de）制订有5项关（guān）键活动来引导，包（bāo）括设定目标、制定战略（luè）、设计战术（shù）、制订执行（háng）计划，以及确定一组控制指标以衡量拟议行（háng）动的（de）成（chéng）功与否。G-STIC框架包括（kuò）目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控（kòng）制(control)5项活动，是营（yíng）销（xiāo）计划和分析的关键。行动计（jì）划的核（hé）心是基于市场供（gòng）应品的（de）战略和战术的商业模（mó）式。

·展示将表格（gé）、图（tú）表和附录放在不同（tóng）的部（bù）分（fèn），使计划中不（bú）太重要或技术含量更（gèng）高的（de）部分与基（jī）础信息（xī）区分开来，从而（ér）简化营销（xiāo）计划。营销（xiāo）计划的最（zuì）终目标是指导公司（sī）的行（háng）动。因（yīn）此，营销计划（huá）的核心包含在G-STIC框架的要素中，这些要素（sù）描述了公司的目标和拟议的行动（dòng）方（fāng）案。营销计（jì）划（huá）的其他要素--执行摘要、情况概述和展示，阐明（míng）了计划背后的（de）逻辑，并提（tí）供了拟议行动方案的细（xì）节。

除了（le）整体的营销计划（huá），公司通（tōng）常还会制订更多专门的计（jì）划。这些计划可以（yǐ）包括产（chǎn）品开发计划、服务管理（lǐ）计（jì）划、品牌管理计划、销售计划、促（cù）销计划和（hé）沟通计划;反过来，这些计划还（hái）可以产生更（gèng）具（jù）体（tǐ）的计划。例如，沟通计划通（tōng）常包含特定的活动计划，如广告计划、公共关系计划和社交媒体（tǐ）计划。公司还可能针对特定顾客群制订专门的营销计（jì）划（huá）。例如，麦当劳针对幼儿及其（qí）父母、青（qīng）少（shǎo）年（nián）和商业顾客制订了单独（dú）的（de）营销计（jì）划（huá）。这些高度具体（tǐ）的个人计划最终是否能成功，取决于它与公司整体营（yíng）销（xiāo）计划的一致性程度。

修订营销计划

营销计划不是（shì）一成不变的，需要不断更（gèng）新（xīn）以保持相（xiàng）关性。营销管（guǎn）理也是如此，在执行公司战略（luè）和战术的（de）同时监测结果并（bìng）根据需（xū）要进行（háng）修订，这是一（yī）个不断重复的过程。持续的监测和调整使公司能够评（píng）估其在（zài）实现既定目标（biāo）方面的进展，同时调整计划以反映市场（chǎng）的变化（huà）。

营销（xiāo）管理（lǐ）的动态特性是G-STIC框架（jià）的控制（zhì）部分所固有（yǒu）的，该部分就行动的（de）有效性（xìng）和目标市场发（fā）生的相（xiàng）关（guān）变化（huà）方面，会（huì）给予公司明确（què）的反馈（kuì）。

更新营（yíng）销计划（huá）

当公司（sī）当前的行动方案发生变化时（shí），营销计划（huá）就（jiù）需要（yào）更（gèng）新。这可能基于:修（xiū）改当前目标的需（xū）要;重新考虑现（xiàn）有战略，因为新的目标市场已经（jīng）确（què）定，或者产品对顾客、合作（zuò）者（zhě）和公司的整体价值主张需要修正;通过增加或改进（jìn）产品、服务、品牌、价格（gé）、激励、沟通和分销（xiāo）等市场（chǎng）供应品的各个属性（xìng）来改变（biàn）战术;简化执行流程;开发替代性控制措（cuò）施。

更新公司营（yíng）销计划的（de）一个常见原因是响（xiǎng）应目标市场（chǎng）的变（biàn）化（huà）。市场变（biàn）化可能（néng）发生在5C中的一个或多个:(1)目（mù）标顾客的人口统计、购买力、需要和偏（piān）好的变化;(2)竞争环境的变化（huà），例如新的竞争者、降价、激进（jìn）的广告战役或分销（xiāo）扩（kuò）张;(3)公司合作者（zhě）之间的变（biàn）化，例如来自分（fèn）销商的后向一体化威胁、贸（mào）易利润的增加（jiā）或零售商的合并;(4)公司的变化，例（lì）如战略资产和能力的丧失等;(5)市（shì）场环境（jìng）的变化，包括经济衰退、新技（jì）术的发展以及新（xīn）的或修订（dìng）的（de）法规出台。以下（xià）是（shì）一些更新营销计划的案（àn）例。为了响应顾客不断变化的需要和（hé）偏好（hǎo），麦（mài）当劳和其他快餐店重新定义（yì）了它（tā）们（men）的产品，包（bāo）含了更（gèng）多健康的选择。为了应对来自在（zài）线零售商（shāng）日益（yì）激烈的（de）竞争，许多传统的实体零售商，如沃尔玛、梅西（xī）百货(Macy's)、巴（bā）诺和百思买，已（yǐ）经重新定义了它们的商业模式，成为多渠道零售（shòu）商。同样（yàng），许多制造商重新定义（yì）了它们的产品线，以包括成（chéng）本更低（dī）的供应品，以（yǐ）应（yīng）对（duì）合作（zuò）者(零售商（shāng）)广泛采（cǎi）用自有品牌的情况。对专利和专有技术等公司资产的开发（fā）或收购，表明了几乎所（suǒ）有行业的基础（chǔ）商业模式都需要被（bèi）重新定义。而（ér）市场环境的变化，例如移动通信（xìn）、电子商务和社交媒体无（wú）孔不入的扩散（sàn），也已经扰乱了现有的价值创造过（guò）程，使得公司（sī）有必要（yào）重新定（dìng）义它们的商业模式。

如果公司要成功（gōng）实现（xiàn）目（mù）标，公司创造市场价值的方（fāng）式（shì）就必须（xū）跟上其所在（zài）市场环境的（de）变化。忽视不断变化的环境（jìng）已经（jīng）使（shǐ）一些曾经成（chéng）功的（de）商业模式变得过时（shí）。没有根据新（xīn）的市场条件调整（zhěng）商业模式和市场计（jì）划的（de）公（gōng）司往往会被拥有更（gèng）优秀（xiù）商业模式的公司取代（dài），后（hòu）者更有能力创造市场价值。最终，市场成功的（de）关键不仅在于构想可行的市场计（jì）划，还在于根（gēn）据需（xū）要修订（dìng）计划以（yǐ）适应市场变化（huà）。

进行营销审计

营销审计（jì）是对供应品营销或公（gōng）司营销部门工作（zuò）的全面（miàn）审查。它意图识别被忽视的机会和问题（tí）领域，并提（tí）出改善公司绩（jì）效（xiào）的行动计划（huá）。

有效的营（yíng）销审计应该是全面的、系统的、公正（zhèng）的和定（dìng）期的。

·全面性。营销审（shěn）计应涵盖企（qǐ）业（yè）的所有（yǒu）主要营销活（huó）动，而不仅仅是少（shǎo）数（shù）问题点(这些问（wèn）题点（diǎn）都包含（hán）在功能审计之中，功（gōng）能（néng）审计侧重于营销活动的特定方面，例如定（dìng）价、沟通或分销)。尽管功（gōng）能（néng）审计（jì）可能有用，但也许无法准（zhǔn）确辨别（bié）驱动公（gōng）司绩（jì）效的因果关（guān）系。例如，销售人员的过度流动可能（néng）是由劣质的公司（sī）产品、不适当的（de）定价（jià）和有限（xiàn）的分销造成的，而不（bú）是由于培（péi）训（xùn）或薪酬（chóu）不足（zú）。全面的营销审（shěn）计可以找到（dào）问（wèn）题的真正根源（yuán），并提出有效解决这些问题的方案（àn）。

·系统性。营（yíng）销审计（jì）应有序（xù）地检查组织（zhī）的（de）运营环境，从公司的营销目（mù）标、战略（luè）到具（jù）体活动。为了实（shí）现这种系统化方法（fǎ），营（yíng）销（xiāo）审计应遵循（xún）G-STIC指导（dǎo）方针来分析公司目标（biāo）、战（zhàn）略、战术、执行和控（kòng）制（zhì）的健康稳定性。这使营销审计（jì）能够（gòu）在（zài）营销（xiāo）计划设计和（hé）执行的每（měi）个步（bù）骤中识别（bié）问题和机会，并将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由外部（bù）实体进行营销审计可（kě）能更（gèng）有（yǒu）益。公（gōng）司内部审（shěn）计由管（guǎn）理者负责执行（háng），对自己的（de）运营进（jìn）行（háng）评估，往往（wǎng）过于主观（guān），更容易遗漏那些更公正的观察者轻（qīng）而易举就能发现（xiàn）的问题。即使管理者尽力做到不偏不倚，内部评估仍然可能存在偏见（jiàn），因为（wéi）它们（men）反映了管理者的观点、理（lǐ）论和（hé）动机。第三方审计师能提供所需的（de）客观性、跨类别和跨行业的经验，以及专（zhuān）注的时间（jiān）和精力，以确（què）保对营销活动进行全面（miàn）调查。

·定（dìng）期性。许多公（gōng）司仅在遇到问（wèn）题时才考虑（lǜ）进行营销审计，这通常会使公司无法（fǎ）实（shí）现其目（mù）标。等（děng）到必须（xū）要（yào）审计时（shí）才进行审计有两个主要缺点。首先，只关注（zhù）现有问题会妨碍及早（zǎo）发现（xiàn）潜在问（wèn）题，这意味着只有当问题已经产生不可忽视（shì）的（de）负（fù）面（miàn）影（yǐng）响时才会被觉察到。其次，更重要的是，只关注问题会导致公司忽略富有成效的增（zēng）长领域（yù）的前瞻性机会。归根结底，定期的（de）营销审计使得（dé）运行良好的公司和（hé）陷入困境的公司都可以从（cóng）中受益。

由于营销审计类（lèi）似于营（yíng）销计划的组（zǔ）织，它遵循G-STIC框架（jià），包括5个关键部（bù）分:目标审计、战略审计、战术审（shěn）计、执行审计（jì）和控制（zhì）审计。营销审计与营销计划（huá）的主（zhǔ）要区别（bié）在于:营（yíng）销计划面向未来，制定公（gōng）司应（yīng）采取的行动方针（zhēn）;营销审计通过检查（chá）公司当前和（hé）过（guò）去的绩效（xiào）来确定保障未来的正确路线，从而巩固公司的过去、现在和未来。

小结

1.市场导向的（de）战略（luè）计划是在（zài）组织（zhī）的目标（biāo）、技能，以及资源（yuán）和不断变化（huà）的市场机会（huì）之间建立和保（bǎo）持适配（pèi）的管理过程。战略计划的目的是塑造公（gōng）司的（de）业（yè）务和产品，以产生目标利润和增长（zhǎng）。战略（luè）计划在三个层面上进行:公司、业务单元和（hé）市场供应品。

2.公司战略（luè）构建了事业部和业务单（dān）元（yuán）制（zhì）订战略计划的框架。制定（dìng）公司战略意（yì）味（wèi）着界定公司使命，建立战略业务单元，为每（měi）个（gè）单元配置资源以及评估增长机会（huì）。

3.各个业务单元的战略计划包（bāo）括定义业务使命，分析外（wài）部机会和威胁，分析内（nèi）部优势（shì）和劣（liè）势，以（yǐ）及精（jīng）心制造市场供应（yīng）品（pǐn），以使公（gōng）司实现（xiàn）使（shǐ）命（mìng）。

4.营销计划和管理可以发生在两个层次上（shàng）。它（tā）们可以聚焦于（yú）分析、计划（huá）和管（guǎn）理公司(或公司内的特定业务单位)，也（yě）可以专注于分（fèn）析、计划和（hé）管理公司（sī）的一项（xiàng）或多（duō）项（xiàng）供应（yīng）品（pǐn）。

5.从设（shè）计特定供应品的观点（diǎn）来看，营销计划是一个由5个主要步骤来定（dìng）义的过（guò）程:设定目标（biāo）、制定战略、设计战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡（héng）量实现目标的进展。这5个（gè）步骤构成了G-STIC框架，它（tā）是营销计划的支柱。

6.目标确定了指（zhǐ）导公（gōng）司所有营销活动最终成功的标（biāo）准。设定目（mù）标涉及明（míng）确公司行动的重（chóng）点，并定义要达到的具体数量和时（shí）间上的绩效基准。公司的最终目标会被转化为一系列具体（tǐ）的（de）市场目标，这些（xiē）目（mù）标规（guī）定了公司为实现最终目标而必须进（jìn）行的市场营销变革（gé）。

7.战略描绘了公司（sī）在特定市场创造的（de）价值（zhí）。它由公司的（de）目标市（shì）场及（jí）其（qí）价（jià）值（zhí）主（zhǔ）张来（lái）界定。目标市场定（dìng）义了供应品的目（mù）标顾客、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确供应（yīng）品旨在为（wéi）相关市场主（zhǔ）体（tǐ）(目标顾客、公司及其合作者（zhě）)创造的特定价值。

8.战术（shù）概（gài）述了用于（yú）执行特定（dìng）战略的一系列具体活动。这些战术定（dìng）义（yì）了（le）公司供（gòng）应（yīng）品的关键属性:产品、服务、品牌、价格、激（jī）励、沟通和分销。这7种战术（shù）是管（guǎn）理者用来执行公司战略的手段（duàn）。

9.执行计划安（ān）排（pái）了（le）执（zhí）行公（gōng）司（sī）战略（luè）和战术的后勤工作。这涉及开发完成公司供应品所需的（de）资源，开发将在市（shì）场导入（rù）的实际供（gòng）应品，以及在目标市场部署该（gāi）供应品。

10.控制（zhì）描述了评（píng）估公司目标进展的标准，并阐明分析公司运（yùn）营环境变（biàn）化（huà）的过程（chéng），以（yǐ）使行动计（jì）划与市场现实保（bǎo）持一致。

11.营销（xiāo）计（jì）划可以正式写成书面文件，用（yòng）来将（jiāng）拟（nǐ）议行（háng）动方案传达给（gěi）相关主体:公司员工、利（lì）益相（xiàng）关（guān）者和（hé）合作者（zhě）。公司营销计（jì）划的核心（xīn）是（shì）G-STIC框架（jià），并辅之以执行摘要、情况概述和（hé）一组相关内（nèi）容展示。为了保证有效性，营销计划（huá）必（bì）须是可（kě）操作的、相关的（de）、清晰的和简洁的。一（yī）旦（dàn）制订，营销（xiāo）计划必须及（jí）时（shí）更新以保持相关性。

12.为确保营销计划得到充（chōng）分执行，公司必（bì）须定期（qī）进行营销审计，以识别被（bèi）忽视的（de）机（jī）会和问题，并提出（chū）改进公（gōng）司营销绩效的行动（dòng）计划。