如果你到（dào）了成（chéng）都，除了品尝地域（yù）特色美食、品茗香（xiāng）盖碗茶（chá），还要穿汉服街（jiē）区（qū）拍照（zhào）打卡，体（tǐ）验蜀绣、竹编、银花丝和（hé）漆器等国家（jiā）级非遗文（wén）化，最后再（zài）专程去一趟文殊院为自己（jǐ）和家人祈福——这样集（jí）非遗、汉服（fú）、茶饮（yǐn）、美（měi）食、文创等多元（yuán）业态于一体的文旅体验，正（zhèng）在成为新兴（xìng）的国内游“打开（kāi）方式”。

Mob研究院发布的报告显示，国人消费（fèi）需求的（de）提（tí）升（shēng）促使文化需求正在发生（shēng）新（xīn）的（de）变化。从商（shāng）品（pǐn）买卖到（dào）体（tǐ）验孤品诞（dàn）生（shēng），从单（dān）向输（shū）出到双向互动，文化消（xiāo）费的融合也促进了文化和旅（lǚ）游产业的组织融合和（hé）市场融合。

观光式旅（lǚ）游不再（zài）主（zhǔ）流，沉浸式文化体验成（chéng）主打

文化、产（chǎn）业和旅（lǚ）游持续（xù）融合，国内“以（yǐ）旅游（yóu）目的地为核心的观光式景区旅游（yóu）”的“文旅+”模式正在向“沉（chén）浸式（shì）文化（huà）感知（zhī）和体验+新消费综合（hé）体”的“+文（wén）旅”模（mó）式转变。

文旅融合边界不断（duàn）拓展，通（tōng）过产（chǎn）业升级（jí）和空间构建，拉长文旅产业链，营（yíng）造沉浸式文化（huà）感知（zhī）和（hé）体（tǐ）验，打造新消费综合体，不断催生新兴消费业态。

火（huǒ）爆西安人朋友（yǒu）圈的（de）《长安十二时（shí）辰》主（zhǔ）题街区，“一秒（miǎo）入唐”打造了这一沉浸式（shì）国潮主题IP融合爆款（kuǎn）。项目（mù）通过突破传统（tǒng）的“观看模式”，整合“吃穿行游购娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主（zhǔ）题餐饮+国潮零售”为一体的（de）组（zǔ）合（hé）型新消费综合体。游客需要换装，拿到属于自己（jǐ）的“剧本”，而后进（jìn）入体验模（mó）式，从（cóng）“唐”食嗨吃（chī）到“唐（táng）”风雅集、欣（xīn）赏微（wēi）缩长安（ān）美景及情景演艺，将体验感、互（hù）动性（xìng）和场（chǎng）景感“一网打尽”。

与此同时，“+文（wén）旅”思维也（yě）推动（dòng）了农文旅从（cóng）观光旅游向休闲、体验、度假、康养等新（xīn）业态转变。在一（yī）座美丽乡村，人（rén）们不仅在（zài）生活上享有田园综合体（tǐ）的自然与便（biàn）利，还（hái）可进行农事体（tǐ）验、露营体验以（yǐ）及休闲康养、亲自研学等丰（fēng）富的体验与（yǔ）服务。

此外，元宇宙应用创新数字（zì）文（wén）旅场景和业态，探索出文旅（lǚ）产业的新“蓝海”。现在，人们可以通过景区（qū）的数字孪生建（jiàn）模实（shí）现千里之外的游览；博物馆推出线上VR展厅、“博物馆云春游”和“在家云游（yóu）博物馆”活动让人们足不出户即（jí）可一饱眼福（fú）。

文旅游扬（yáng）眉“兔”气（qì），Z世代意（yì）愿强烈（liè）成“主力军（jun1）”

2023年（nián）春节旅游出游人次（cì）3.08亿，旅游收（shōu）入3758.43亿元，分（fèn）别（bié）恢复至2019年同（tóng）期的88.6%和73.1%，恢复势头（tóu）强劲。

虽然2022年（nián）由于疫情影响，旅游业相关新增企业增长受（shòu）阻，但过去（qù）五年（nián），相关新增企业呈现（xiàn）整体上升态势，市场（chǎng）活力（lì）逐步增（zēng）强。其中广东（dōng）、江苏、贵州是名副其实的旅游大（dà）省。

同时，新（xīn）兴人（rén）群（qún）Z世代崛起，为文旅产业注（zhù）入更多活力。疫情（qíng）让（ràng）原本（běn）发展迅猛的文旅产业（yè）慢了下来，使（shǐ）其有充足的时间调整（zhěng）产业布局，对新（xīn）消费业（yè）态的多（duō）元（yuán）化发展起到间接作用。

Z世代享受着国（guó）家（jiā）快速发（fā）展（zhǎn）带来（lái）的福利，民族自信心（xīn）和认同感高。同（tóng）时，他们对新兴事物的接受度更高，更愿意体验新的玩法。

作为网络原住民的（de）Z世代，在我国（guó）整体网民中占比近三成，用户总规模达（dá）3.4亿。调研（yán）显示，八成人群（qún）并（bìng）未受（shòu）到疫情影（yǐng）响（xiǎng），仍会择机旅行，有近三成人群甚至更想出门（mén）旅行了。

对Z世代来说，结（jié）交新（xīn）朋友是旅行最重要的（de）意义。细分来看，00后对旅游（yóu）的情感诉求比95后更高。

综（zōng）合来看，自然、玩乐、休闲是（shì）Z世代人群理想的（de）旅行三（sān）要（yào）素；而00后对（duì）传统风俗及（jí）户（hù）外运动也表现（xiàn）出浓厚（hòu）兴趣。

Z世（shì）代中，七成人（rén）喜欢宅酒店吃外卖，沉（chén）迷于“酒店沉浸式度假”，不希望自己的（de）旅程太过劳累；也有（yǒu）超（chāo）过半（bàn）数的人喜欢流连（lián）于主题乐园（yuán）、音乐节等暴走场景；90后则对走（zǒu）街串巷，体验当地文（wén）化生活颇为偏爱。

遭遇（yù）“滤镜景点”是Z世代们（men）公认最（zuì）糟心的（de）事（shì），旅游避坑需（xū）要（yào）点亮去（qù）伪存（cún）真的技（jì）能。此外（wài），注重旅游体验的他们对（duì）食宿、服务（wù）的标准和水平也提出了更高的要求。

小（xiǎo）众游不再（zài）“小众（zhòng）”，寺庙游热（rè）度（dù）暴涨

年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接（jiē）触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子（zǐ）们（men）开阔眼界。增长知识；亲子游中女性消费者占（zhàn）比高（gāo）达79%，将逐（zhú）步主导市场风（fēng）向。

小众游不再（zài）“小众”，冰雪体验、疗（liáo）愈温泉热度大（dà）涨（zhǎng）。2023春节吉（jí）林长白山、云南腾（téng）冲、海南万宁（níng）是Top 3的热（rè）门“小众目的地”；而在长（zhǎng）白山滑雪、在（zài）腾冲泡天然温泉疗养（yǎng）等小（xiǎo）众、康养玩法正（zhèng）在受到中国消费（fèi）者的青睐。

新疆大学（xué）生周末游三亚，极（jí）限24小时吃（chī）遍南（nán）京，乘坐（zuò）淄博烧烤专线吃遍淄博……当代大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打卡一座城市，并自我调（diào）侃为（wéi）“特种兵”旅游——周边游、微度假持续火热（rè），年轻人热衷（zhōng）体（tǐ）验传（chuán）统民俗。四川峨眉山、云南香格（gé）里拉、广（guǎng）东顺德、浙江乌镇、海南文昌等为周边（biān）游热门城市；特（tè）色民（mín）俗（sú）、创意集市、非遗（yí）文化、庙会（huì）灯会、祈福等传统（tǒng）体验（yàn）活动吸引了（le）众多（duō）游客。

在当下快节奏的（de）社会环（huán）境（jìng）中，寺庙游、禅修营满足（zú）了当代年轻人缓解社会（huì）压力（lì），追（zhuī）求内在（zài）体验和精神滋养的双重需求。数据显示，今（jīn）年以来寺（sì）庙（miào）游热（rè）度暴涨，相关（guān）景区门票订单量同（tóng）比增（zēng）长310%，90后（hòu）、00后（hòu）占比接近50%。

文旅（lǚ）元素融入日常生活，打造小而美（měi）社交空（kōng）间（jiān）

从景区（qū）角度（dù）来（lái）看，通过整合AR、VR、大数据、云（yún）服务、物联网等（děng）技术，解决（jué）目的地旅（lǚ）游（yóu）痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目进行全面数字化提升。

同时，随着“网（wǎng）红风”“滤镜风”热度（dù）的减退，个（gè）性化场景逐渐被更多的（de）重视和挖掘（jué），将文旅元（yuán）素融入日常生（shēng）活打造小而美的（de）社交空间，逐渐成（chéng）为产（chǎn）业（yè）新（xīn）秀（xiù）。

构建附（fù）近的生（shēng）活的“新烟（yān）火主义”，通（tōng）过将（jiāng）具有（yǒu）烟火气（qì）的（de）新（xīn）式街（jiē）区（qū）统一治（zhì）理与重构，保留真实生活状（zhuàng）态与熟（shú）邻关系（xì），沉淀文化底蕴, 同时能（néng）满足休闲、旅游、商业（yè），以及居住的多元需求，成为时下（xià）都（dōu）市文旅中的“流量密码”。例如，姑苏区的老菜场之一双塔市集，经（jīng）过统一整改重开后其颜值和功能都得到较大提升, 根（gēn）据双塔（tǎ）市集智（zhì）慧（huì）管理平台（tái）数据显（xiǎn）示，开业仅半个月其客流量就已超过20万（wàn）。

艺术（shù）融入消费场景的“日常生（shēng）活美学”，不仅是一种关（guān）乎“审美（měi）生活”之学，更是（shì）一（yī）种（zhǒng）追求“美（měi）好生活”幸福之道。对于城市居（jū）民，如果说城市（shì）周边郊区和乡村属（shǔ）于一小时生（shēng）活（huó）圈, 那么以艺术（shù）主（zhǔ）题的文商旅综（zōng）合体就（jiù）是“半小时生活圈”的艺术（shù）轻度假目的（de）地。

此（cǐ）外，“小红闲”也成为社交生活的（de）新宠（chǒng）。这种模式是在有限的空间里, 集中注意（yì）力于（yú）打造“精”和“美”, 让小体量的文旅（lǚ）项目也能体释放巨大的能（néng）量（liàng），这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行（háng）全面场景设计（jì）和布局（jú），通（tōng）过打（dǎ）造（zào）多个口（kǒu）碑产品，满足年轻人喜欢“种草”和“拔草”的心理。例如，M+马（mǎ）利创意园的前身是上海（hǎi）美术颜（yán）料厂，如今变身为一（yī）个吸引许多年轻人前来打卡的微型（xíng）艺术街区。园区内最具（jù）特（tè）色的就是由幸福集荟和（hé）马利画材首次跨界联（lián）合打造的“以色（sè）彩主义（yì）为概念”的集合体验店—mamǎfufú超级百货，将品（pǐn）牌（pái）符号和文化价值持续（xù）传递给城市和年轻一代。